Опубликовано в журнале "Критическая масса", 2004. № 1.
В 1970 году на французские экраны вышел новый фильм, сразу же названный французскими критиками и “расистским”, и “вульгарным”, и даже “подлым”. Под названием “Китайцы в Париже” режиссер Жан Янн перенес на экран роман Робера Бовэ “Китайцы идут”. Собственно, в фильме китайцы уже пришли, поселившись в “столице мира” на правах хозяев. Правительство, с трапа самолета призвав народ к сопротивлению, немедленно улетает в изгнание. Но самое забавное: штаб-квартирой новых властей выбран не Сенат либо Эйфелева башня — китайцы обсуждали и такой вариант, — но здание галереи Лафайетт. Тем самым не только прозревается грядущая торговая экспансия Пекина, но и воздается должное роли супермаркета, выглядящего ныне и как политическое пространство, и как музей.
Искусство все чаще исследует зависимость человека от мира покупок, его безволие перед лицом внезапно сниженной цены и предложения, от которого невозможно отказаться, например: “купите два по цене одного” (осознание ненужности и “одного”, даже по цене половины, настигает жертву не сразу).
В романе Софи Кинселла “Тайный мир шопоголика” (М., 2003) рассказана судьба бедной девушки, брошенной на растерзание монстров большого города. Но главным соблазнителем оказывается даже не мужчина (поиски его как раз и определяют сюжет), но мир магазинов. Стратегия “Приди и купи!” навязывается без компромиссов: “Не на что? Мы поможем и в этом”.
Роман подробно описывает механизм “захватывания” клиентов, в котором участвуют все: банки, пресса, торговые сети. Пленение начинается с “улучшенной линии кредита”, предлагаемой банком многообещающему выпускнику университета. Ни о чем никого не просивший выпускник получает в подарок кредитную пластиковую карту с лимитом, не привязанным к его зарплате. А затем следуют: распродажи, два товара по цене одного, бонусные очки за покупки именно в этом супермаркете, затем двойные очки за покупку именно этого крема…
Ну и конечно, телевизор и журналы с их бесконечными призывами психологов: отдайся гедонизму! Жалей и люби себя! Делай себе поблажки и подарки.
Вот и покупают. Сама страсть во многих случаях носит характер маниакальный, подчиняя себе людей, как рулетка или наркотики. Так, доктор Ричард Элиот из Оксфордского университета пришел к выводу, что процесс покупки может вызвать нечто близкое к наркотической зависимости. На его взгляд, такая мания по своей серьезности не уступает героиновой или алкогольной зависимости и так же сильно вторгается в структуру личности.
Другие ученые пишут об эротическом характере шоппинга: покупая, люди испытывают наслаждение, по своей остроте сравнимое с сексуальным. В некоторых исследованиях утверждается, что две трети подверженных шоппингу — женщины, причем вызвано это не столько особенностями женской психики, но иной, чем у мужчин, структурой досуга у женщин. Любопытно, что совместные походы по универмагам мужчины и женщины способны переносить не более 72 минут. После этого, согласно исследованиям ученых Эссекского университета, наступает пора конфликтов: он стремится завершить шоппинг, а она — побегать еще 28 минут. Единственное, что их примиряет, — так это желание купить что-нибудь со скидкой.
В Италии же ситуацию исследовали на примере пяти тысяч человек. Три четверти из них борются с депрессией тем, что посещают магазины.
Я и сам так себя вел в молодости, когда, впав в меланхолию, покупал билеты лотереи “Спринт”. Купишь пару, проиграешь два рубля — настроение мигом улучшается.
По сравнению с коллекционированием марок или значков, шоппинг — занятие куда более социальное. Здесь индивидуальность теряет ценность, важным, напротив, оказывается, что ты в массе, ты в чем-то, близком к моде, ты экономишь, ты, наконец, повышаешь свой социальный статус, купив за треть цены вещь, обычно тебе недоступную. А переход, пусть и номинальный, в иную социальную группу — один из важнейших моторов современного общества. Доступнее всего наблюдать его механизм в рекламных акциях авиакомпаний, чьи бонусные программы предлагают не только бесплатные перелеты, но и бесплатное повышение класса обслуживания. Но, в отличие от средневековых праздников, когда господа и слуги менялись на один день местами, господа остаются в своих креслах.
Зависимость от шоппинга ярче всего проявляется в дни распродаж (собственно, шоппинг чаще всего и подразумевает затаривание по низким ценам). В новостях показывают толпы, сметающие охрану при начале распродаж где-нибудь в Harrod’s. На экране буйствуют, как правило, не бедные или малоимущие: азарту подвержены и состоятельные люди. Их словно гонит древний инстинкт накопления “на черный день”, инстинкт, выглядящий в современной Европе патологией. Люди скупают тонны ненужного, чтобы позже старательно от него избавляться, навязывая родственникам или представителям Армии Спасения. Ведь удешевляются не дизайнерские уникаты, но массовый товар, обладание которым роднит с миллионом человек на планете. В этой зависимости от дешевых вещей умирают не только привычные ценностные структуры, но и многие психозы, фобии и мании, которые еще неизвестно как проявили бы себя.
Супермаркеты как искусство
До сих пор туризм связан с непрерывным осмотром не только соборов и коллекций, но и торговых центров, объединяющих в себе порой и храм и музей одновременно — будь то красоты belle epoque в парижских Printemps, московский ГУМ или лондонский Harrod’s. Как и в храме, в большом магазине возможны пронзительные минуты счастья, только иного порядка. “Жизнь удалась!” — подсознательно думает посетитель универмага, разглядывая бесконечные ряды товаров, призванные обеспечить его личную безопасность с любой стороны — от насыщения до прикрытия наготы. Супермаркеты оказываются вселенной, переливающейся всеми цветами радуги, лабиринтом, завораживающей пастью удава, всасывающего вас безвозвратно.
Имена храмов нового времени — универмаги, grands magasins или супемаркеты — определялись культурой, их породившей. Для заполнения храмов потребовалось столько товара, сколько до середины XIX века произвести было невозможно. Лишь техническая революция позволила — прежде всего во Франции — удешевить и убыстрить процесс производства и перемещения товаров. Это привело к повышению дохода значительной части населения, следом появились и первые универмаги, где вскоре стали предлагать товары в кредит.
Поначалу, впрочем, специальных зданий для универмагов не строили: самый первый и самый знаменитый среди парижских grands magasins, Le Bon Marche, в 1852 году открылся в здании бывшей больницы для больных проказой l’Hospice des Petits Menages на rue de Sevres. Его владелец, вошедший в историю Аристид Букико, предложил клиентам не только товары с фиксированными ценами (торг оказывался более неуместен), но и четкие правила их обмена, а также систему регулярных распродаж. Кроме того, наценка на товары была отныне минимальной — это стало возможным благодаря все той же промышленной революции, а также масштабам продаж.
Вслед за Парижем подобные большие магазины с новыми правилами торговли возникли и в других мировых центрах, например, в Лондоне появился Burt, а в Чикаго — Potter Palmer1. И сегодня Le Bon Marche, где картины развешаны по стенам, а скульптуры и вазы столь естественно выглядят на своих местах в углах, выделяется среди своих коллег даже по сравнению с оформленным в 1930 году в стиле ар деко Samaritaine (сам магазин возник в 1869-м).
Появление больших магазинов произвело радикальную перемену в существовании людей, чья жизнь прежде ограничивалась в том же Париже, как правило, перемещениями по своему кварталу. Появились новые общественные пространства, новый тип времяпрепровождения и связанные с этим ценности — например, благодаря необязательности покупки, анонимности визита в большой магазин (что в принципе было возможно в маленькой лавочке, но явно не поощрялось владельцем).
В скоплении товаров возникают не просто особые отношения между продавцом и посетителем, которого как раз обилие товара и не принуждает быть покупателем. Как описывал эти провоцирующие исключительность отношения Вальтер Беньямин, “толпа — это вуаль, через которую привычная городская среда подмигивает фланеру как фантасмагория. В толпе город — то пейзаж, то жилая комната. Из них потом возводится универмаг, который использует фланера для повышения товарооборота. Универмаг — последняя проделка фланера”2.
Постепенно стал формироваться новый тип пассивного наслаждения жизнью, а сама пассивность стала новой формой жизнедеятельности. Начал развиваться тип коммуникации, где исчез привычный контакт между продавцом, стремящимся удовлетворить любое желание покупателя, и человеком, зашедшим в лавочку явно по делу. Продавец в этом царстве товаров оказывается в итоге столь же нематериальным, как и владелец супермаркета в целом. С абстрагированием процесса покупки связано и одно из объяснений политики “фиксированных цен”, впервые появившихся в парижских магазинах женского белья еще в конце 1920-х: в большом магазине владелец его не может торговаться лично, но не в силах и доверить всем своим продавцам это важнейшее дело прежней торговли, отсюда и возникает новая экономико-коммуникационная ситуация3.
Эта ситуация совпала с возрастанием роли прессы в жизни современного общества, парадоксальным следствием чего стал увод “людей от общественной жизни к частной”. Пресса, а позже и масс-медиа прогоняет людей “из мест массового взаимодействия в закрытые помещения домов. Она разгоняет собрания частного характера, клубы, кружки, салоны и оставляет только тех людей, которые готовы раствориться в массе, обрабатывающей их на свой манер. Только затем пресса объединяет их вокруг себя по своему подобию. Сделав невозможным личные и спорные случаи взаимодействия, она заменяет их спектаклем фиктивных полемик и иллюзией единства мнений”4. Другим вариантом нового объединения стала как раз брэндовая мода, а сегодня — борьба против брэндов, нашедшая свое отражение и в книге Наоми Кляйн No logo (М., 2003). Но были и другие следствия.
Первым и важнейшим пиар-средством новой психоэкономической ситуации оказались сами супермаркеты — благодаря архитектуре (Harrod’s до сих пор посещают как памятник эпохи) либо набору услуг. Так, лондонский универмаг Selfridges, открывшийся в 1909 году под американским управлением, предлагал посетителям воспользоваться библиотекой с читальным залом, медпунктом, кассой железнодорожных и морских билетов, а также “патриотической комнатой”, чье предназначение мне так и осталось неясным.
Феномен шоппинга состоит из множества элементов, соединенных стремлением спровоцировать покупателя на очередную покупку. Важнейшей частью провокации оказываются витрины, это собрание неживых картин, царство застывшего, принципиальный антикинематограф (хотя жестко очерченный экран присутствует и здесь, причем витрина оказывается такой принципиальной анти-сценой, поскольку никого и ничего нового, неожиданного, на ней появиться не может). Поэтика витрин восходит к традиции вертепных театров, но одновременно и возвращают зрителя-покупателя к мистически-загадочному миру кукол.
“Агрессивный перфекционизм витрин”, как назвал его Кес Нотебум, является пропуском в иной, недоступный в обыденной жизни мир гармонии, и в глазах многих он выглядит как филиал райского уголка на земле.
Витрины стали первым шагом в развитии новых рекламных ходов. На смену магазинам-уникатам с их малотиражным, вручную сделанным товаром, пришли иные масштабы. Совершенствуемая с каждым днем “стратегия дезориентации” (Ричард Сеннетт), обилие предлагаемых товаров, приводило к тому, что люди все чаще уходили из магазина, купив вещи, о которых перед посещением даже и не думали. Причем, видимо, с самого начала неумеренность рекламы воспринималась “как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, то есть как некая фундаментальная ценность”5. Позднее эту тихую подмену средства и цели успешно использовали политтехнологи, занявшиеся продвижением на рынок некоммерческого с виду продукта — идеологии.
Интересно, что в первых проектах универмагов витрин не было вовсе. Так, Шинкель, проектируя в 1827 году для Унтер ден Линден величественное двухэтажное здание, повторяющее по форме дворец Лувра, предложил для его фасада огромные окна — и, судя по чертежам, не предусматривал никаких витрин.
Но владельцы первых универмагов поняли пропагандистскую мощь витрин. Уже в 1870-е годы упор в них делался не на товары повседневного спроса, но на редкие, экзотические вещи, а сами витрины оказывались чрезвычайно дорогими в исполнении6. Их оформлением позже занимались многие выдающиеся художники, в том числе и из среды авангардистов, такие как Ласло Мохой-Надь (для “Александра Симпсона”) или Фридрих Фордемберг-Гильдеварт (для Bijenkorf’a).
Фридрих Кислер, автор знаменитого проекта “Бесконечного дома”, также много занимавшийся практическим дизайном и рекламой, видел витрины будущего интерактивными — товары и манекены должны были бы приводиться в движение нажатием кнопки, и прохожие сами бы выбирали, что им интересно из выставленного7. А в одной так и оставшейся неопубликованной при жизни автора рукописи Кислер задавался вопросом: “Почему, собственно, витрина не оказывается спектаклем, вместо того чтобы просто выставлять товары? Сценическим действом с г-ном Шляпой и фройляйн Перчаткой в главных ролях. Витрина как сцена для пип-шоу? Улица будет зрительским пространством с вечно реагирующей на все новое публикой. Что, еще никто не написал пьесы о товарах?”8
Телевидение в России в какой-то мере уже осуществило эту мечту Кислера, по крайней мере в сфере гастрономии: на ОРТ, а затем и НТВ появилась передача “Вкусные истории”, где рецепты преподносятся в виде диалогов самих продуктов.
Музеи как товар
Музеи все чаще оказываются похожи сегодня на супермаркеты — порой копируя их маркетинг, порой сознательно выстраивая в своих залах полки с товарами и продуктами. Так произошло, например, на выставке “Шоппинг”, показанной недавно во франкфуртском Schirn-Kunsthalle и ливерпульской галерее Tate.
Гийом Бийл назвал свою инсталляцию “Новый супермаркет”. Это фрагмент реального универсама, помещенный в музейном пространстве: полки с ценниками, забитые настоящими соками и консервами, вином и фруктами, приправами и колбасой с сыром. Раз в неделю, перед истечением срока хранения, скоропортящиеся продукты во Франкфурте раздавали бомжам на вокзале, но и зрители тоже не дремали. Сила искусства оказалась столь велика, что посетители вели себя на выставке как в настоящем магазине — благо настоящие тележки встречали их у входа. Вдохновившись отсутствием камер видеонаблюдения, они тащили что могли, от подсолнечного масла и маргарина до шампуней и газет. Охранники бегали среди стеллажей, но зря: инсталляция хоть и напоминала фантастических размеров натюрморт, тем не менее реальные лакуны на полках приходилось восполнять каждый день. Тем самым наглядной становилась неучтенная кураторами оборотная сторона консюмеризма, та, что заставляет игрока терять разум, а порой и откровенно нарушать закон. Иные, впрочем, предвидели такую ситуацию: внушительная Pharmacy Дэмиана Херста, воссоздающая интерьер обычной аптеки, к воровству не располагает. Тысячи выставленных упаковок и коробочек от лекарств на поверку оказываются пустыми. Сам художник так описывал терапевтический эффект своего произведения: “В ясных формах и гладких плоскостях люди чувствуют себя защищенными. Это придает им уверенности”.
Музеи, ставящие себе целью зафиксировать мир каков он есть или каким он был, не в силах противиться общей маркетингизации жизни. Чтобы привлечь новых зрителей, они готовы сегодня на многое.
В моде радикальные перевески собраний: работы зачастую располагаются теперь не по хронологическому или страноведческому принципу, но по тематическому (так устроены, например, Тейт-Британия в Лондоне, Museum kunst palast в Дюссельдорфе или Фон-Хейдт-музей в немецком Вуппертале). Все чаще происходит временный обмен постоянными коллекциями (в ближайшее время этим займется, например, мюнхенский Ленбаххаус и франкфуртский Штедель). А главное — изменился сам подход к пониманию музейной политики. Важнее оказывается не что показывать (собирать всем директорам все равно приходится все подряд), но как. И потому все больше внимания уделяется оформлению залов, что выливается в публичные дискуссии после открытия отреставрированного Лувра: а правильно ли окрашены стены в зале Рубенса? Можно ли смотреть картины на таком фоне? Финалом такого развития является провокативная, экспрессионистски пестрая, почти кичевая раскраска в Вуппертале, именно она оказывается в итоге едва ли не самым сильным впечатлением от визита в музей.
Особая ценовая политика уравнивает музеи с фитнес-клубами: в Западной Европе специальные семейные скидки предусмотрены как раз в музеях, а не в кино, например, или цирке. В ходу и годовые абонементы, что семейные, что индивидуальные: благодаря им можно посещать музей как угодно часто и получать скидки на выставочные каталоги.
Культура давно уже воссоздает в своем пространстве идеологию супермаркета, предлагая максимальное количество услуг — от книжных магазинов и музейных шопов до интернет-кафе и даже первоклассных ресторанов. Тон в этом отношении задают Лувр, Метрополитен и Эрмитаж — не случайно их директора даже организовали своеобразный “клуб трех”, чьи члены круглосуточно носят одинаковые шарфики, тем самым подчеркивая свою уникальность. Хотя иной специалист по корпоративной одежде способен усмотреть в подобной униформе знак принадлежности трех персонажей к одной фирме с тремя филиалами, чьи сотрудники не вправе отличаться одеждой.
Само музейное здание становится сегодня лучшей рекламой музея. После того как Дэниэл Либескинд построил Еврейский музей в Берлине, многие решили, что никакой экспозиции ему и не нужно, что оно достаточно само по себе и его пространство уже является знаковым, “решающим” тему.
Собственно, из какой-то определенной перспективы музейные коллекции уже выглядят как сеть супермаркетов: они просто обязаны обладать необходимым минимумом товара — картин или скульптур. Причем речь идет о странах, где культура отнесена к сфере ведения государства (Франция или Россия схожи в этом отношении: импрессионисты и авангард 1920-х, с одной стороны, и передвижники и тот же авангард, но уже советского производства, в равной степени распределены по стране) или где культурная политика определяется федеральными землями (в Германии подборку работ экспрессионистов можно встретить в музее практически любой земли).
Здесь и проявляется взаимосвязь между культурой и политикой, при этом искусство позиционирует себя как политика и товар одновременно. Наиболее примечательными оказываются новые стратегии Фонда Гуггенхайма, его попытки продавать себя как франчайзинг.
Образцовым примером удачной торговли дорогим лейблом служит строительство музея Гуггенхайма в Бильбао. Посреди Страны басков, в городе, давно уже впавшем в экономическую кому, вдруг возникает фантастических очертаний здание, построенное модным архитектором Фрэнком О’Гери (снаружи оно, правда, гораздо скучнее, чем внутри). ЗЗ тысячи титановых пластинок потратили на отделку, под проект был взят коммерческий кредит в размере 100 млн долларов, и никто не разорился: при 400 тыс. населения в провинции уже в первый год Гуггенхайм посетило полтора миллиона человек. Причем здесь показывают только искусство ХХ века. Музей Гуггенхайма сотрудничает со “старшим братом” — одноименным нью-йоркским музеем (чья “цепочка” насчитывает пять музеев по миру) и потому может пользоваться запасниками его постоянной коллекции (в Нью-Йорке, например, 80% всех работ спрятаны в хранилища). А также устраивать при поддержке нью-йоркцев выставки, причем совершенно неожиданные. Хитом оказалось, например, “Искусство мотоцикла”, с трудом представимое где-нибудь в Эрмитаже.
Многих, правда, смутило, с какой легкостью О’Гери практически “слово в слово” повторил свой баскский проект в Америке, в очертаниях здания Walt Disney Concert Hall в Лос-Анджелесе. То есть сегодня произведения искусства мультиплицируются уже независимо от своей технической сложности и размера. В этом и сказывается вторжение массового производства в столь уникальную сферу, как архитектура общественных зданий.
Тем не менее после успешного осуществления франчайзинга в Бильбао, где музей Гуггенхайма помог вернуть затухавшему городу туристическую привлекательность, началась массированная критика Гуггенхайма. Причиной ее оказывается необычайная дороговизна этих проектов для стран третьего мира — примером служит идея подводного Гуггенхайма в Рио-де-Жанейро, на побережье залива Гуанабара, площадью в 45 тыс. кв. м и с залами под водой. Реконструкция старых доков и бывшего порта подразумевала создание нового туристического центра в Рио-де-Жанейро. Но под давлением оппозиции власти вынужденно отказались от уже подписанного было договора, настолько он оказался дорог. В судебном решении отмечалась формальная сторона дела: в соглашении между директором Фонда Гуггенхайма Томасом Кренцем и мэром Рио-де-Жанейро Сезаром Майя о строительстве музея главными оказывались американские, а не бразильские законы, да и сумма сделки оценивалась в долларах, а не в крузейро. Сперва предполагалось, что расходы составят 150 млн долларов, позже сумма выросла до 250 млн, причем десятую часть из них получал бы фонд; досталось бы и петербургскому Эрмитажу, также участвовавшему в проекте.
Товары как музей
“Культура, ставшая всецело товарной, также должна стать ведущим товаром зрелищного общества”9. Дебор приводит далее высказывание Кларка Керра, утверждавшего, что “во второй половине столетия культура должна занять роль двигателя в развитии экономики, каковой была роль автомобиля в его первой половине и железных дорог во второй половине века предыдущего”10. Непонятно, как двигателем, а уж колесами стала точно: культурный туризм занимает все больше места в общем объеме турпредложений, особенно в Западной Европе, где даже появились ежегодно сменяемые “культурные столицы”. Но произошло общее товарное выравнивание внутри сферы потребления, и в политической экономии культура рассматривается теперь не в рамках оппозиции базиса и надстройки, но как неразложимое единство внутри системы потребления, когда “товар непосредственно производится в качестве знака, стоимости/знака, а знаки (культура) — в качестве товара”11.
Поэтому без особого удивления газеты сообщают о строящемся универмаге Selfridges в Манчестере. Он даже внешне напоминает музей XXI века и внутри построен по принципу музейной экспозиции: например, товары здесь предполагается размещать на подиумах. Такова тенденция, при которой супермаркет ощущает себя музеем: обилие товара в витринах и особенно на полках лишает нас возможность обладать всем этим благолепием, оставляя лишь возможность лицезреть и наслаждаться. И как само здание музея не предполагало раньше завлекаемости через витрину (от силы — самим зданием), так и универмаги сегодня стремятся спрятаться за сплошной, без единого окна, стеной. В этой изначальной установке современного магазина на музейность сходятся воедино разные векторы социума — от фетишизма как наиболее нейтральной из религий до всеобщей эстетизации жизни, ставшей самой массовой и разорительной победой консюмеризма. “Искусство лежит на улице, стоит на прилавках универмагов”, — писал еще до Первой мировой войны Марсель Дюшан. “Закрой сегодня универмаг, открой его столетие спустя, и ты получишь музей современного искусства”, — вторил ему спустя шестьдесят лет Уорхол.
В этом обмене функциями между искусством и бизнесом можно увидеть поругание былых принципов и идей, торжество коммерции в храме муз и хитроумие торговли, прибегающей к неожиданным решениям ради нового облика вечной заботы о прибыли. А можно — естественное стремление организмов к совершенствованию, живую реакцию на меняющиеся условия, правила и новую эстетику. Главное, чтобы зритель, увидев посреди зала пустую детскую коляску, всегда мог понять, где он находится: в музее или в магазине для детей.
1 См.: Richard Sennett. Verfall und Ende des oeffentlichen Lebens. FfM, 2000. S. 187 (англ. изд.: The Fall of Public Man, New York, 1974; русский перевод: Ричард Сеннетт. Падение публичного человека. М., 2003).
2 В. Беньямин. Бодлер, или Парижские улицы // В. Беньямин. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М., 1996. С. 154—155.
3 См.: С. Wright Mills. White Collar. New York, 1957. Р. 178.
4 Серж Московичи. Век толп. М., 1998. С. 234.
5 Ж. Бодрийяр. Система вещей. М., 1999. С. 188.
6 См.: H. Pasdermadjan. The Department Store: Its Origines, Evolution, and Economics. L., 1954. Р. 32.
7 См.: Shopping. 100 Jahre Kunst und Konsum. Hatje Cantz Verlag. Hrsg. Max Hollein, Christoph Grunenberg // Shopping. A Century of Art and Consumer Culture. Ed. by Christoph Grunenberg and Max Hollein. Ostfildern-Ruit, 2002. S. 126.
8 Ibid. S.125.
9 Ги Дебор. Общество спектакля. М., 2000. С. 104.
10 Там же. С. 104.
11 Жан Бодрийяр. К критике политической экономии знака. М., 2003. С. 160.